Cuando un cliente tiene una necesidad de servicios legales ¿tiende intuitivamente a contratar a un abogado o a un despacho? Es decir, aunque el abogado forme parte de un despacho, ¿le contrata a él o al despacho?
Como buenos abogados que son los lectores de este blog, creo que habré acertado en un 99% la respuesta que mentalmente habrán dado: «Depende» (que nadie se preocupe, esta respuesta también es muy frecuente entre economistas).
¿Los clientes contratan abogados o despachos?
Efectivamente, la respuesta depende de muchos factores, y me gustaría reflexionar sobre algunos de ellos.
Dejando de lado los despachos grandes, que tienen una estrategia de marca importante, creo que los clientes (al menos, en el primer contacto) tienden a contratar al abogado más que al despacho. Incluso en casos en que varios asuntos del cliente han sido llevados por diferentes abogados, es posible que el cliente haya elegido previamente al abogado antes que al despacho. Una prueba de la contratación del despacho sería la sustitución de un abogado por otro sin que el cliente se sienta defraudado dentro de los términos de la contratación.
Los servicios profesionales tienen un alto componente de confianza, esencial en la relación cliente-abogado (no hay cliente si no confía en el abogado), y si el despacho no tiene el tamaño suficiente para que sea la marca quien genere la confianza en los potenciales clientes, serán los abogados quienes la transmitan.
En cualquier caso, creo que es una cuestión de coherencia con el resto del posicionamiento que tenga el despacho. Cuanto menor sea el número de asuntos que lleven por su alta especialización, más peso tendrá el abogado. La reputación de éste en la materia será un elemento importante en la decisión de contratación que ayudará a disminuir la incertidumbre creada en el cliente por su problema. En estos casos, el resultado de los servicios no se puede determinar previamente, y la horquilla de resultados finales es amplia.
Por el contrario, si nuestro despacho se dedica más a asuntos que requieren una menor especialización, el posicionamiento será más coherente con una marca que con el abogado. Al requerir menos grado de especialización, el cliente asume más fácilmente que su asunto puede ser realizado por cualquier abogado del despacho. La incertidumbre es menor, porque incluso sabe de antemano cuál debe ser el resultado final del servicio profesional, y eso le permite poder optar por la marca y no tanto por la persona.
Incertidumbre y confianza son dos conceptos a tener presentes.
¿Por qué es importante detectar si el cliente contrata al abogado o al despacho?
Primero, porque nos permite afinar nuestra estrategia de marketing. No tiene sentido invertir tiempo y dinero en la marca cuando el cliente está eligiendo al abogado. En algunos casos hasta se podrá fijar una estrategia mixta de marca del despacho y marca personal de algunos de sus abogados. En segundo lugar, porque nos permite comprobar si es el posicionamiento correcto, y podremos potenciarlo en caso positivo o rectificarlo en caso negativo.
Por otro lado, el peso de la gestión del cliente recaerá en mayor o menor medida sobre el abogado en función de la preferencia de contratación. Si el factor decisivo es el abogado, será éste quien deba cuidar su red de contactos y la gestión del día a día del cliente (del problema, no de las cuestiones relacionadas con el staff). En pocas ocasiones la marca puede sustituir al abogado en esta función (son servicios profesionales).
Una última reflexión: Normalmente es más fácil decidir y elegir cuando hay menos opciones que cuando existen multiples variantes de un producto o servicio a precio similar (una carta de vinos, los platos de un restaurante, modelos de zapatos, etc.) ¿No le resultaría al cliente más fácil elegirte si te posicionas en un nicho donde hay menos opciones (abogados)?